主播們?cè)陂L沙神仙夜生活市集現(xiàn)場(chǎng)直播。

(相關(guān)資料圖)

健身教練帶隊(duì)“開練”，市民游客參與熱情高漲。

7月28日晚上8時(shí)，開福區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)人潮涌動(dòng)。

(本文圖片攝影 馬琳)

■ 雋 蒙 黃利飛 陳 歆

休閑玩樂業(yè)態(tài)，是城市夜間經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。7月29日，美團(tuán)2023年首場(chǎng)休閑玩樂數(shù)字營銷峰會(huì)在長沙舉辦，行業(yè)商家共同探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的經(jīng)營之道，用豐富多彩的潮流業(yè)態(tài)點(diǎn)亮長沙“不夜城”。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022年，超6成的休閑玩樂消費(fèi)發(fā)生在夜間，體驗(yàn)式、娛樂式、互動(dòng)式的夜間玩樂，定位更年輕、業(yè)態(tài)更多元，是城市夜經(jīng)濟(jì)持續(xù)活躍的典型縮影。

流量變“留量”

五一廣場(chǎng)商圈引領(lǐng)全國

在長沙，“夜娛”消費(fèi)一態(tài)多元、深夜消費(fèi)活力強(qiáng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，立夏以來，長沙夜間休閑玩樂的消費(fèi)規(guī)模同比去年增長72%，五一廣場(chǎng)居全國夜間玩樂商圈首位?！巴?點(diǎn)”是長沙夜間消費(fèi)的最高峰，較全國夜間消費(fèi)的高峰時(shí)段晚了足足一個(gè)小時(shí)。運(yùn)動(dòng)健身、Livehouse成為夜間消費(fèi)新興增長點(diǎn)，同比增長超130%。

“我們店夜間消費(fèi)占全天的比例可以達(dá)到70%左右，德思勤和萬家麗商圈的門店生意最為火爆?！眮碜蚤L沙的“K歌王”總經(jīng)理盧立人介紹，從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上可以看到，長沙“K歌王”門店的營業(yè)時(shí)間可到次日早晨6時(shí)。

“夜經(jīng)濟(jì)”激活的消費(fèi)潛力，為休閑玩樂業(yè)態(tài)發(fā)展提供了肥沃土壤。“長沙是一個(gè)包容性很強(qiáng)的城市，可以容納各種吃喝玩樂品牌在長沙發(fā)展壯大?！崩迳崞放瓶偙O(jiān)許大鵬介紹了在長沙創(chuàng)業(yè)的初衷，這家創(chuàng)立于長沙的新興SPA按摩品牌，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，巧用美團(tuán)等平臺(tái)的數(shù)字化經(jīng)營能力，憑2款標(biāo)準(zhǔn)化的按摩服務(wù)產(chǎn)品和“不辦卡不充值”的創(chuàng)新理念，不到2年時(shí)間在長沙開出了50家直營門店。

美團(tuán)等平臺(tái)提供的流量，也激發(fā)了休閑玩樂業(yè)商家經(jīng)營的“留量”。2017年，康養(yǎng)足療品牌康悅在星沙希爾頓歡朋酒店成立康悅長沙國際總部。目前，康悅的經(jīng)營版圖已遍及全國30多個(gè)地區(qū)，擁有上百家門店。其執(zhí)行董事陳杰介紹，與美團(tuán)的直播合作，為店面帶來20%-30%的額外增效，為此康悅還成立了一支專門的團(tuán)隊(duì)用于美團(tuán)直播。

從康養(yǎng)足療品牌康悅，到厘舍、健萌等新興品牌，長沙成為眾多休閑玩樂品牌的策源地，線上線下融合浪潮更是進(jìn)一步加速了長沙本土品牌的“破圈”進(jìn)程。對(duì)于長沙本土健身品牌健萌來說，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)是最重要的獲客渠道。據(jù)了解，健萌從美團(tuán)獲得的流量，到店體驗(yàn)率高達(dá)90%，體驗(yàn)卡轉(zhuǎn)化率80%。

為進(jìn)一步壯大玩樂消費(fèi)規(guī)模，助力提振夜間消費(fèi)活力，美團(tuán)休閑玩樂業(yè)務(wù)在暑期啟動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)的“潮流夜生活”主題活動(dòng)，推出夜間聚會(huì)潮流玩樂5折特惠，線下攜手長沙、廈門、上海等地的休閑玩樂商家開展夜間潮流玩樂市集，拉動(dòng)區(qū)域夜間消費(fèi)增長。

流量化“增量”

業(yè)態(tài)融合打造行業(yè)增長新動(dòng)能

KTV里吃火鍋、Livehouse聽演唱會(huì)、洗浴中心玩漂流、健身房里活力開練……這屆年輕人的線下玩樂需求，正捧起一個(gè)充滿活力的休閑玩樂市場(chǎng)。

今年以來，休閑玩樂業(yè)態(tài)迎來快速回暖提振。據(jù)美團(tuán)觀察，業(yè)態(tài)融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、數(shù)字化經(jīng)營日益成為休閑玩樂行業(yè)的增長新動(dòng)能。

業(yè)態(tài)融合成為休閑玩樂業(yè)升級(jí)迭代的一大趨勢(shì)?！安惋?”是各類業(yè)態(tài)融合的首選，“KTV+餐飲”“洗浴+餐飲”“酒吧+餐飲”等融合模式，既延伸了線下玩樂的服務(wù)場(chǎng)景，又創(chuàng)新了消費(fèi)體驗(yàn)。來自重慶的影院式足體養(yǎng)生連鎖品牌“金色印象”，不僅匯集中醫(yī)養(yǎng)生保健、電子、餐飲、建筑、影視、休閑娛樂于一體，把電影音樂與傳統(tǒng)的中醫(yī)保健相結(jié)合，更是因小吃美食吸粉無數(shù);網(wǎng)友戲稱為“被美食耽誤的KTV”——純K，也因鹵肉飯等招牌美食“俘獲”一票吃貨。

“創(chuàng)新”是休閑玩樂業(yè)態(tài)持續(xù)煥發(fā)活力的關(guān)鍵。在長三角區(qū)域，新型的湯泉浴場(chǎng)引領(lǐng)了網(wǎng)紅打卡風(fēng)潮，成為東北洗浴之外獨(dú)樹一幟的消費(fèi)新勢(shì)力。以水裹湯泉等為代表的潮流洗浴中心，淡季不淡趨勢(shì)漸顯，不少小長假的經(jīng)營情況已趕超旺季周末。在運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)，無人健身房、24小時(shí)健身房等新興業(yè)態(tài)興起，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的運(yùn)動(dòng)需求。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月以來，“24小時(shí)健身房”的搜索量同比增長250%。

年輕人對(duì)線下社交娛樂的蓬勃需求，是促成業(yè)態(tài)融合的重要驅(qū)動(dòng)力。KTV里開派對(duì)、小酒館里吃燒烤、露營地里玩飛盤……休閑玩樂商家推出的一站式經(jīng)營模式，讓年輕消費(fèi)者的參與感與互動(dòng)感不斷加強(qiáng)，也帶動(dòng)了線下玩樂服務(wù)融合創(chuàng)新，孕育出更多新業(yè)態(tài)、新職業(yè)。以美團(tuán)為代表的平臺(tái)企業(yè)，已成為當(dāng)代年輕人探尋潮流玩樂消費(fèi)的主陣地，平臺(tái)上7成左右的休閑玩樂消費(fèi)者，年齡集中在20-35歲。

流量提“質(zhì)量”

數(shù)字化賦能實(shí)體商家連鎖化、規(guī)?；l(fā)展

自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的需求開始爆發(fā)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為各行各業(yè)的增長剛需，對(duì)于休閑玩樂行業(yè)來說，更是如此。

當(dāng)前，美團(tuán)正通過系列數(shù)字化舉措，加速線上線下融合，助力行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、規(guī)模化經(jīng)營，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)持續(xù)繁榮。

線上門店是實(shí)體商家數(shù)字化經(jīng)營的重要基石。據(jù)臻品足道創(chuàng)始人全定鴻介紹，美團(tuán)的線上門店已成為品牌的重要入口，臻品足道30多家門店有一半在商場(chǎng)，完善的線上門店體系，讓消費(fèi)者可以輕松找到商場(chǎng)里的門店。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的道路上，臻品足道與美團(tuán)先后探索了線上訂單預(yù)售、打通線上線下會(huì)員體系的直播活動(dòng)等創(chuàng)新項(xiàng)目，讓數(shù)字化真正服務(wù)實(shí)體門店提質(zhì)增效。近日，臻品足道一年一度會(huì)員日活動(dòng)，聯(lián)合美團(tuán)開啟每天12小時(shí)不間斷直播，因直播廣場(chǎng)精準(zhǔn)輻射本地消費(fèi)客群，臻品足道的美團(tuán)直播核銷率可高出其他平臺(tái)30%，并帶動(dòng)門店日常團(tuán)購貨架的銷量增長3成左右。“數(shù)字化是永遠(yuǎn)要做的事，平臺(tái)是實(shí)體商家面向全世界敞開的窗口?！比櫛硎?。

數(shù)字化加速實(shí)體門店標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、規(guī)?；?jīng)營。作為實(shí)體商家長期經(jīng)營的主陣地，美團(tuán)平臺(tái)通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，幫助商家沉淀評(píng)價(jià)和交易的數(shù)字資產(chǎn)，提高供需匹配效率。同時(shí)，結(jié)合直播、特價(jià)團(tuán)購、主題營銷等多樣化的經(jīng)營工具，美團(tuán)助力實(shí)體商家擴(kuò)大交易規(guī)模，帶動(dòng)連鎖經(jīng)營與業(yè)態(tài)創(chuàng)新。以親子游樂為例，美團(tuán)通過升級(jí)數(shù)字化營銷能力，助力實(shí)體商家搶抓更多客流，截至6月底，親子游樂行業(yè)在美團(tuán)上的交易規(guī)模，較2022年同期增長超140%。

“休閑玩樂是一個(gè)創(chuàng)新有活力的行業(yè)，美團(tuán)將繼續(xù)深耕行業(yè)，不斷創(chuàng)新服務(wù)和技術(shù)，為消費(fèi)者提供又好又省的潮流玩樂體驗(yàn)，助力廣大實(shí)體商家提升經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)生意增長，推動(dòng)休閑玩樂行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！泵缊F(tuán)休閑玩樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳一方表示。

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