來源 | 零壹財(cái)經(jīng)

5月11日，京東集團(tuán)公布2023年第一季度業(yè)績報告。財(cái)報顯示，一季度京東營收為2430億元，同比僅增加1.4%，增速再創(chuàng)歷史新低。

在公布一季報的同時，京東集團(tuán)還對外宣布了一項(xiàng)重磅高層人事變動。京東集團(tuán)CEO徐雷因個人原因提出退休申請，京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO。

【資料圖】

在618即將到來之際，被認(rèn)為是打造和主導(dǎo)“京東618”的徐雷突然宣布退休，是何寓意？此時他擔(dān)任京東CEO剛滿一年。公告稱，徐雷退休后，將擔(dān)任京東集團(tuán)顧問委員會首任理事長。

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為何換人？

在5月11日晚的業(yè)績說明會上，徐雷和許冉共同亮相，在解讀京東一季度業(yè)績之余，也主動回應(yīng)了外界的諸多疑問。

徐雷說：“因?yàn)閭€人原因，我想把更多時間花在家人身上?！贝蠹叶济靼?，這是高管離職時經(jīng)常使用的“原因”。

今年49歲的徐雷于2009年正式加入京東，成為京東商城營銷副總裁。

公開資料顯示，徐雷于市場營銷領(lǐng)域的才華與能力，在上任之初就得以體現(xiàn)，他率先將京東定位模糊不清的“紅六月”促銷活動，改造為當(dāng)下國人熟知的“618購物節(jié)”，徐雷也因此被業(yè)內(nèi)稱為“618之父”。

明州事件后，徐雷進(jìn)一步被推到京東臺前。2021年9月，徐雷正式被任命為京東集團(tuán)總裁；2022年4月，京東集團(tuán)宣布劉強(qiáng)東卸任集團(tuán)CEO一職，由集團(tuán)總裁徐雷接任，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營管理，向劉強(qiáng)東匯報。外界認(rèn)為，京東的接班人，就是徐雷。

在過去幾年，徐雷領(lǐng)導(dǎo)的零售業(yè)務(wù)連續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。在徐雷執(zhí)掌京東的一年多的時間里，京東的營收迎來全面突破。2022年全年，京東凈營收達(dá)10462億元，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，首個營收突破萬億的企業(yè)。

2022年底，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢“回歸”。面對更加激烈的電商存量競爭，劉強(qiáng)東的“著急”顯而易見。根據(jù)投資界的報道，劉強(qiáng)東去年底發(fā)飆怒斥一眾高管，“整個京東零售，只有1.5個人在會上說真話。拿PPT和假大空詞匯忽悠我的人就是騙子！”當(dāng)時有消息人士稱，劉強(qiáng)東有可能在2023年參與更多的日常工作。

據(jù)《南華早報》報道，電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東表示：“劉強(qiáng)東的重新出山推動了京東管理層的變化。隨著劉強(qiáng)東對京東的業(yè)務(wù)越來越親力親為，徐雷不得不后退一步?！?

繼任者許冉于2018年7月加入京東集團(tuán)。資料顯示，2018年7月至2020年5月，許冉除擔(dān)任京東零售的首席財(cái)務(wù)官外，先后兼任集團(tuán)財(cái)務(wù)和集團(tuán)稅務(wù)的部門負(fù)責(zé)人，自2020年6月起擔(dān)任京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官。

據(jù)悉，許冉畢業(yè)于北京大學(xué)并獲得理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。在加入京東集團(tuán)之前，許冉是普華永道中天會計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計(jì)合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及圣荷西辦事處工作了近20年。

財(cái)務(wù)出身的許冉也許是當(dāng)下京東的最好選擇。據(jù)市界報道，“現(xiàn)在電商巨頭面臨的環(huán)境早已不同以往，互聯(lián)網(wǎng)能夠拓展的新領(lǐng)域有限，京東未來的首要目標(biāo)不是拓新，而是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)框架下回歸成本、體驗(yàn)、效率的本質(zhì)，重新激發(fā)組織活力?！?

劉強(qiáng)東在京東集團(tuán)的公告中評價徐雷稱，“作為首席執(zhí)行官期間，徐雷深厚的判斷決策能力和領(lǐng)導(dǎo)能力對公司的發(fā)展至關(guān)重要。我們衷心祝愿徐雷榮退后一切順利，并期待他作為顧問委員會首任理事長繼續(xù)貢獻(xiàn)力量?！?

對于許冉，劉強(qiáng)東表示：“許冉作為首席財(cái)務(wù)官期間表現(xiàn)突出，并為業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略決策提供了深刻見解和大力支持?！薄拔覀兿嘈?，許冉女士作為集團(tuán)首席執(zhí)行官，單甦先生作為首席財(cái)務(wù)官，將繼續(xù)有力地領(lǐng)導(dǎo)京東集團(tuán)未來的發(fā)展”。

對于自己，劉強(qiáng)東說：“未來將繼續(xù)投身于京東的長期戰(zhàn)略、年輕人才發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興中。”

02

京東一季度營收增速：大幅放緩

最新財(cái)報顯示，2023年第一季度，京東營收為2429.6億元人民幣，同比僅增長1.4%，是公司近年來最慢增長速度；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為63億元，去年同期為凈損失30億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達(dá)到76億元人民幣(約11億美元)，同比增長88.3%，大幅超出市場預(yù)期。

對于盈利情況，京東前任CEO徐雷在財(cái)報中表示，“一季度，京東盈利水平顯著提升，主要得益于我們在精細(xì)化運(yùn)營、優(yōu)化商品組合，以及豐富服務(wù)范圍等方面所做出的努力?！?

具體來看營收情況，一季度，京東零售收入為2123.6億元，同比下滑2.4%。京東集團(tuán)新任CEO許冉在電話會議上表示，“短期內(nèi)業(yè)務(wù)的調(diào)整會在一定程度上影響財(cái)報的收入增速，對部分品類例如商超品類的影響會更加明顯，但是我們相信通過一段時間，各個品類都會回到更加健康的增長趨勢上，長期來看相信商超品類是最重要的增長驅(qū)動力?！?

一季度，京東物流收入為367.3億元，同比增長34.3%。其中，外部客戶收入達(dá)255.2億元，同比增長59.8%，外部客戶收入占比約7成。達(dá)達(dá)第一季度營收為26.8億元，同比增長27%。其中京東到家營收18億元，達(dá)達(dá)快送營收8億元。一季度，京東到家新簽約丹尼斯等連鎖商家，目前百強(qiáng)商超中已合作超過90家。新業(yè)務(wù)第一季度收入為34.5億元，同比下滑40.1%，這與多項(xiàng)業(yè)務(wù)收縮有關(guān)。海外業(yè)務(wù)方面，在2023年年初京東關(guān)閉了泰國站和印尼站，收縮了東南亞市場的電商業(yè)務(wù)。

此外，財(cái)報在業(yè)務(wù)亮點(diǎn)部分將ESG列在首位。財(cái)報顯示，2023年5月5日，《財(cái)富》發(fā)布「2023年中國ESG影響力榜」，京東集團(tuán)憑借過去一年中在綠色供應(yīng)鏈建設(shè)、抗疫保供、員工關(guān)懷等ESG領(lǐng)域的突出舉措蟬聯(lián)榜單，躋身最具ESG領(lǐng)域影響力的40家中國企業(yè)之列。

03

價格戰(zhàn)燃起，三問“百億補(bǔ)貼”

劉強(qiáng)東回歸后，明確京東的“低價”路線。

今年3月，京東開啟“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，再次燃起電商領(lǐng)域“價格戰(zhàn)”。

據(jù)深網(wǎng)報道，京東“百億補(bǔ)貼”的項(xiàng)目由辛利軍主導(dǎo)，在預(yù)算層面不設(shè)上限。劉強(qiáng)東放權(quán)這幾年，非?？粗叵鲁潦袌觥２贿^，36氪曾報道，關(guān)于下沉市場，徐雷和劉強(qiáng)東意見不合，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶，但劉強(qiáng)東不認(rèn)可。

京東的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃面臨諸多方面的難題。零壹智庫此前在《京東全面上線“百億補(bǔ)貼”，我發(fā)現(xiàn)了三個問題》一文中提出了三個問題。以下為摘錄：

1、“百億補(bǔ)貼”與“京東自營”尚未形成聯(lián)動

京東“百億補(bǔ)貼”活動中，商家的參與門檻，要比友商略低一些。

“買貴雙倍賠”是京東“百億補(bǔ)貼”特色之一。根據(jù)京東發(fā)布的《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，消費(fèi)者購買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

特定平臺指得是拼多多“百億補(bǔ)貼”以及天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)，規(guī)則適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店，于2023年2月28日生效。

據(jù)“全天候科技”報道，目前京東平臺僅從企業(yè)主體、限定品類、商家違規(guī)情況、店鋪星級幾個維度考量商家參與資格，參與門檻并不算高，但要求參與百億補(bǔ)貼商品活動期間開通包郵服務(wù)，競價成功后不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競價；百億補(bǔ)貼活動期間產(chǎn)生的訂單，商家可享受扣點(diǎn)降低的優(yōu)惠。

而天貓旗下聚劃算“百億補(bǔ)貼”對商家參與活動的門檻設(shè)置較高：以為期14天的活動為例，平臺對其所在賽道百億補(bǔ)貼新增盤活的要求是真實(shí)成交月銷售件數(shù)3000+或者月銷售額50萬以上，收費(fèi)采用純傭金模式，無保底、無封頂。不過，在定價機(jī)制上，聚劃算百億補(bǔ)貼采用的是商家自主報價方式，要求真正的全網(wǎng)低價，并建議以15天最低價的8-9折報入。

之所以會有這樣的差異，源于不同平臺現(xiàn)階段需求不同。在電商平臺中，京東全面上線“百億補(bǔ)貼”的時間較晚，需要以較低的門檻吸引更多商家入駐，盡快拓寬活動中的產(chǎn)品品類。

但低門檻勢必會帶來低門檻的煩惱。

京東多年來形成了“自營+開放平臺”的混合經(jīng)營模式，商品品質(zhì)與物流服務(wù)兩大特性深植于消費(fèi)者心智之中，這是“京東自營”立下的汗馬功勞，也是京東在平臺電商中最鮮明的特征。

但在京東“百億補(bǔ)貼”頁面中，以目前大力推廣的Apple電子產(chǎn)品而言，鮮有“京東自營”字樣，是否會帶來消費(fèi)者心中的遲疑？

當(dāng)然，并非所有第三方賣家的商品與服務(wù)全部低于“京東自營”商品，但若“百億補(bǔ)貼”所依托的低價并未和京東固有的品牌、口碑優(yōu)勢形成聯(lián)動，等同于自斷臂膀。

很嚴(yán)酷的事實(shí)是，在3月6日京東“百億補(bǔ)貼”活動頁面中，即便是穩(wěn)占C位的Apple產(chǎn)品，也并未出現(xiàn)官方旗艦店的身影。

“既不是京東自營的商品，也不來自于官方旗艦店，第一次在京東買東西有點(diǎn)忐忑”，一位消費(fèi)者說。

2、“買貴雙倍賠”與“百億補(bǔ)貼”是否沖突

上文曾提及，若在京東購買具有“買貴雙倍賠”標(biāo)識的商品后，訂單實(shí)付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

由于《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》生效時間在京東全面上線“百億補(bǔ)貼”前，在行業(yè)多種解讀中認(rèn)為，這一規(guī)則是京東“百億補(bǔ)貼”活動的配套服務(wù)。

但據(jù)多名知乎網(wǎng)友爆料，在京東平臺購買了明確具有“買貴雙倍賠”標(biāo)識的商品，發(fā)現(xiàn)同品牌、同型號、同配置的產(chǎn)品，拼多多價格略低，于是攜帶著拼多多平臺的價格截圖申請賠付后，遇到了一些困難。

比如“特定平臺”的范圍被縮小，僅支持在京東平臺的店鋪中進(jìn)行比價；或者消費(fèi)者提交了其它平臺更低價的支付金額截圖，但在賠付階段卻被告知“申請未通過”。

根據(jù)京東“百億補(bǔ)貼”官方頁面說明，本活動中商品/服務(wù)均不支持價格保護(hù)。對此，京東客服表示，由于百億補(bǔ)貼活動商品通過直降底價的形勢進(jìn)行促銷，價格已經(jīng)十分優(yōu)惠，商品的性價比很高，因此暫不支持價保和買貴雙倍賠。

在3月6日京東官方發(fā)布的“大事發(fā)生”的宣告視頻中，也并未提及“買貴雙倍賠”是否適用于“百億補(bǔ)貼”活動，若依據(jù)京東客服“暫時不支持價保和買貴雙倍賠”的解釋，那京東“百億補(bǔ)貼”活動中如何保證商品是否全平臺最低價以及購買之后消費(fèi)者的利益？

如果不能保證商品的低價以及完善的售后，那京東“百億補(bǔ)貼”如何對照拼多多，如何戰(zhàn)勝拼多多？

3、整個活動中購物體驗(yàn)的下滑

在“百億補(bǔ)貼”活動并未全面上線前，已經(jīng)有不少京東用戶能夠在京東APP進(jìn)入該頻道購買商品了，但體驗(yàn)并未沿襲京東一貫的優(yōu)質(zhì)。

不少消費(fèi)者表示自己2月購買了京東百億補(bǔ)貼的蘋果產(chǎn)品，卻被告知是預(yù)定商品，需要采購，要在3月5日甚至3月12日才能發(fā)貨。除了發(fā)貨問題外，在3月6日當(dāng)天，不少消費(fèi)者出現(xiàn)了訂單崩潰情況，無法跳轉(zhuǎn)到支付界面。

消費(fèi)者的反饋直指“百億補(bǔ)貼”活動中商品庫存問題，這一問題，此前京東工作人員曾有解釋。據(jù)《電商在線》報道，京東“百億補(bǔ)貼”活動并未全面上線前，針對商家的活動培訓(xùn)中，京東工作人員表示，商家競價的價格需要低于起拍價，商品庫存需要高于規(guī)定庫存量。自營店鋪和POP店鋪也被拉到了同一個競爭位置，除了店鋪星級、好評率等標(biāo)準(zhǔn)，最為重要的就是“低價”。

在會議中，有商家問如果自營和POP店鋪競價相同，官方是否會有傾向性，京東的工作人員也表示：“這種情況可能會看庫存量，庫存量大的優(yōu)先，但是我們選擇商家最核心的因素，還是低價”。

但若是低價的權(quán)重蓋過了庫存，令消費(fèi)者的整體購物體驗(yàn)發(fā)生了變化，這對想將“百億補(bǔ)貼”做成長期戰(zhàn)略的京東而言，弊端可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益。

以上三點(diǎn)問題，僅針對3月6日京東“百億補(bǔ)貼”全面上線以來，綜合多方渠道意見作出的梳理，如何面對、是否調(diào)整，要看京東的運(yùn)營智慧。

一位消費(fèi)者感嘆道：“本以為京東準(zhǔn)備走低價策略是補(bǔ)足短板，沒想到是自斷臂膀”。

參考資料

1、零壹智庫，《京東全面上線“百億補(bǔ)貼”，我發(fā)現(xiàn)了三個問題》

1、鳳凰網(wǎng)科技，《低調(diào)5年后：劉強(qiáng)東“重新出山”》

2、電商報，《徐雷卸任京東集團(tuán)CEO》

3、品玩，《京東是劉強(qiáng)東的京東》

4、市界，《大廠迎來首位女CEO》

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